Один... миллион... долларов!

«Сегодня я расскажу вам о free-to-play и о его будущем», — объявил Виктор Кислый. Свой доклад он начал с краткой политинформации о Wargaming.net и о нынешнем состоянии World of Tanks:

• Студии 15 лет.
• Изначально она занималась одиночными играми, но «благоразумно» перешла на мультиплеер.
• Сейчас в Wargaming.net по всему миру в 12 офисах работает 1400 человек, и это число растет.
• Рекорд одновременной игры в World of Tanks — миллион двести тысяч человек.

«Я буду использовать World of Tanks в качестве примера, — объявил Виктор. — Но основная тема доклада — что мы увидим в индустрии free-to-play дальше». Он упомянул аналитиков, которые строят графики успеха для f2p, и показал «очень важный график, на который вы должны обратить пристальное внимание».

 И вот он, график!

Зал зашевелился. Насладившись полученным эффектом, Виктор Кислый сказал: «Шутка. Мы этот безумный график нашли в интернете, чтобы хоть что-то показать». В зале раздался дружный смех облегчения.

«Новость для тех, кто занимается f2p или только планирует, — рынок огромен. Говорят, объем американского рынка в 2015 году составит 9,5 миллиардов. Но даже если 9,4 или 7,3, что это меняет? Все равно он огромен. Это миллиарды, а по всему миру — еще больше, — объяснил глава Wargaming.net и добавил, что во многих отношениях рынок все еще напоминает Дикий Запад. — Рынки отдельных стран, таких как Россия и Турция, — это уже сотни миллионов долларов».

«Вам на самом деле нужен только один график, — объявил Виктор и, изображая Доктора Зло, приложил мизинец к краю губ. — Наша компания потратила один... миллион... долларов... на проведение этого исследования, так что смотрите».

В зале притушили свет, и в драматической тишине на экран выплыл график. 

«Дело не в анализе, не в технических преимуществах, — объяснил Виктор Кислый. — Все дело в человеческой психологии. Бесплатно означает «хорошо».

Старые добрые времена

После этого он провел небольшой экскурс в историю f2p:

• Семь-десять лет назад бесплатные игры были дешевы, плохо сделаны, часто клонированы.
• Игры создавались за небольшие деньги (во многом благодаря тому, что они были родом из стран Азии).
• Они требовали очень небольших вложений после запуска.
• Уровень сервиса был невысоким.
• Разработчики мало занимались сложившимися игровыми сообществами.
• Игры копировали друг друга до такой степени, что их даже сложно было различить по скриншотам.
• И вообще, по большому счету, разработчики хотели получить легкие деньги и быстро.
• Компаниям, которые вышли на западный рынок с f2p, было сложно подняться над сложившимся отрицательным образом. Однако благодаря «бесплатности», которая привлекала игроков, недостатки ранней free-to-play не сильно мешали новой индустрии.

Однако уже тогда наметились первые факторы, определяющие успех проекта:

• Браузерные игры. Они брали доступностью — можно было играть, не выходя из офиса.
• «Социальные» элементы и связь с сообществом.
• Нишевость. Разработчики, чтобы не состязаться с армией безликих клонов, делали игры о кораблях, симуляторы жизни. «Неожиданно большой нишей оказались пингвины», — напомнил Виктор о Club Penguin.
• Система «задонати-нагни» (Pay-to-Win Practices). «Это сейчас мы ненавидим такие вещи, — уточнил докладчик. — А в те времена находился небольшой процент людей, который тратили на супероружие сотни и тысячи долларов — в России даже десятки тысяч долларов».
• Акцент на рынках отдельных стран. Тут Виктор Кислый сообщил, что некоторые компании нарочно шли в «не охваченные» f2p страны и спокойно их окучивали. В качестве примера он привел иранский Travian.

«Главный же урок заключается в следующем, — объявил докладчик. — Если вы возьмете концепцию f2p, добавите связанный с интернетом компьютер, сделаете приличную игру и грамотно спланируете стратегию развития (местную или глобальную), у вас появится шанс заработать много денег — больше, чем могут себе представить независимые разработчики классических олдскульных западных игр». 

С уроками прошлого все ясно. А как же дела обстоят сейчас?

Танки — новая реальность

«Для нас большая честь одними из первых выйти с инвестициями и серьезными разработками на западный рынок, — объявил Виктор Кислый. — Сегодня World of Tanks, League of Legends и другие f2p-проекты уже качественно сделаны и успешно соперничают с консолями... Они вот-вот превзойдут консоли — это произойдет очень скоро, не важно, когда именно».

Говоря о сегодняшнем рынке f2p, Виктор Кислый в качестве примера привел, конечно же, World of Tanks:

• Wargaming.net, создавая World of Tanks, взяла азиатскую модель f2p и очень сильно модифицировала ее для западного рынка и западного потребителя.
• Была убрана система «заплати и нагни» (Pay-to-Win).
• Был убран гриндинг (долгое и нудное «истребление кабанчиков»).
• Были вложены большие деньги в разработку, поддержку и комьюнити-менеджмент.

В результате из WoT сделали игру ААА-класса. В отношении затраченных на разработку денег игра уже превзошла почти все западные одиночные игры. Начиналось же все довольно скромно:

• Игра была запущена в августе 2010 года в России.
• В ней было 12 арен для битв и пара дюжин танков — советских и немецких.
• В игре была «неплохая» графика.
• Главный акцент был на исторически достоверной технике.

«Выглядит все это не очень-то для массового рынка, правда? — хитро прищурился Виктор. — А вот к чему мы пришли через два с половиной года».

• Пятьдесят миллионов зарегистрированных пользователей из двухсот стран мира.
• За один только 2012 год было уничтожено 20 миллиардов танков.
• За тот же год было выпущено 200 миллиардов снарядов.
• В бою игроки провели суммарно три миллиарда часов.
• Совершено было 1,7 миллиарда внутриигровых покупок.
• Каждый день в игре совершается покупок на 3,4 миллиона долларов.

«Два года назад даже игровая пресса не писала про World of Tanks, — посетовал докладчик. — А сегодня про нас пишет мировая неигровая пресса — такие издания, как New York Times и Forbes. И как же нам все это удалось?»

С этого места как раз и начинаются секреты успеха World of Tanks.

Что кроется под броней

Виктор Кислый расписал ключевые стратегии для успеха f2p-игры.

Для начала, очень важно непрерывно вести разработку игры, не останавливаясь после релиза:

• Нужно постоянно следить за поведением игроков, анализировать его, опрашивать пользователей на предмет пожеланий.
• Игра должна развиваться вместе с игроками. Когда пользователь делает игру частью своей жизни, она должна изменяться и взрослеть вместе с ним — только тогда он останется ей верен.
• Контент, контент, контент. «За эти два года мы выпустили 25 больших обновлений для World of Tanks, — напомнил докладчик. — Выпускать обновления надо очень часто — чаще, чем вам кажется». Виктор Кислый привел пример World of Warplanes и World of Warships. Они создаются как отдельные игры по требованию сообщества, но игроки воспринимают их как «приятное дополнение» к танковым сражениям.

Вторая важная деталь: нельзя пытаться захватить все свободное время игрока (именно поэтому танковые сражения длятся 5-7 минут).

Третий элемент — грамотная монетизация. А именно:

• Ушло время «легких денег». За парой исключений, сейчас уже нельзя наполнить игру ультрадорогими сверхмощными вещами и зарабатывать на них.
• На поле сражения «бесплатные» и «платные» игроки должны быть равны, так что даже игрок, который не платит, не должен чувствовать себя обделенным. «Этот пункт особенно важен на западном рынке, где равенство и справедливость — часть мировосприятия», — добавил Виктор.

Но как сделать так, чтобы игроки были равны на поле боя и при этом совершали покупки? «Тайной формулы я вам тут, к сожалению, дать не могу, — признался докладчик. — Это то, что вы и ваши геймдизайнеры будете все время определять сами. Все зависит от жанра, от темы, от рынка, от возраста аудитории. Это секретный ингредиент, над которым ваши лучшие люди должны будут без передышки работать годами».

Наконец, четвертый важный элемент стратегии — создание лояльного игрового сообщества:

• Нужно сосредоточиться на том, как удерживать игроков.
• Необходимо поддерживать игровую фанбазу, потому что для многих важна не только игра, но и сложившееся вокруг сообщество. «В прошлом году мы провели пятьсот внутриигровых эвентов в World of Tanks», — заметил докладчик.
• Сетевые службы поддержки должны работать на высочайшем уровне.
• Нужно встречаться с игроками лично. «Время от времени я и топ-менеждмент Wargaming.net путешествуем по миру, чтобы просто попить с игроками пива, — признался Виктор. — Вы удивитесь, сколько всего нового можно узнать при таком общении. И игроки тоже очень ценят такие встречи».
• Нужно не просто создавать сообщество, но и встраиваться в культуру. Тут Виктор Кислый привел пример компании Harley Davidson, которая так удачно это сделала, что фанаты-мотоциклисты не только устраивают ралли и носят значки, но и накалывают татуировки с логотипом. «Я не большой любитель такого обращения с собственным телом», — признался докладчик и показал слайд с наклейкой World of Tanks на заднем стекле автомобиля как альтернативу татуировке. 
• Один из возможных шагов — переход к электронному спорту. Это работает не для каждой игры, но «если вы добились того, что подростки играют, смотрят трансляции, создают команды и соревнуются, — это очень хорошо для вашей игры».
• Нужно выходить на мировой рынок. И не только в США. Суммарный объем рынка Европы и Ближнего Востока уже превышает американский. А страны Азии суммарно дают рынок размером с США и Европу, вместе взятые.

Через четыре года здесь будет город-сад?

В конце доклада Виктор Кислый решился дать прогнозы о развитии рынка free-to-play. «Лас-Вегас меня, возможно, возненавидит, но, по моему мнению, наша следующая задача — обойти в финансовом отношении рынок азартных игр», — заявил глава Wargaming.net.

Как это сделать? Например, расширить влияние на консоли и мобильные платформы (тут, понятное дело, докладчик упомянул покупку студии Day 1). Постоянно меняться, не застревая в старых шаблонах. Забыть про Pay-to-Win как про страшный сон. 

Но самое главное — постоянно давать пользователям положительный опыт. На этом месте Виктор Кислый привел отрывок из фильма «Чего хотят женщины» («Кстати, хорошее название для MMO»), а точнее — монолог героя Мэла Гибсона, представляющего рекламный ролик для спортивной обуви: «Дороге, по которой вы бежите, не важно, как вы выглядите, как одеты и сколько вам лет, — ей важно лишь, чтобы вы время от времени вы к ней возвращались».

«Это как раз то, что я пытаюсь выразить, — объяснил Виктор Кислый. — Консоли, мобильные устройства — все это не имеет значения. Важно, чтобы ваша игра была идеальной метафорой для этой дороги... Каждый раз, когда я размышляю о новой идее для World of Tanks или другой игры, я пересматриваю этот отрывок, чтобы понять, вписывается ли она в концепцию дороги без забот и препятствий для игрока. Не важно, платит он или нет, — у него должна быть возможность наслаждаться этой дорогой, дышать полной грудью, несмотря ни на что. Если мы этого добьемся, free-to-play завоюет мир».

Что касается других прогнозов, то здесь у Виктора для индустри две новости, хорошая и плохая:

• Революция f2p свершилась, игры сравнялись по влиянию с консолями — и это хорошо.
• На нынешнем рынке уже тесновато — так что «условная бесплатность» перестала быть отличающим фактором и клонировать игры победителей гонки стало бесполезно — они же все теперь бесплатные. Лидерами будущего станут компании, которые сейчас рискнут пойти в новом направлении, придумают новые безумные идеи и будут мыслить стратегическими.

«Для тех, кто хочет заниматься f2p, остались, по большому счету, два варианта, — сказал Виктор Кислый. — Либо вы идете вместе с толпой, пытаясь копировать формулы успеха, либо вы хотите выбиться в лидеры. Я хочу сказать, что, независимо от нашего желания, уже пришло время для второй революции free-to-play. Вы с нами? Или присоединитесь к толпе? В бой!»